Door Roland de Bonth
Wat ben ik blij dat ik Nederlands heb gestudeerd. Filologie, geschiedenis van de taalkunde, historische benadering van teksten, filologie, Middelnederlands, zeventiende-eeuws, morfologie: prachtige vakken. Met plezier denk ik ook terug aan het werkcollege taalverandering dat ik eind jaren tachtig volgde bij de Nijmeegse hoogleraar taalkunde M.C. van den Toorn. Samen met studiegenoot Cefas van Rossem deed ik voor de afsluitende opdracht onderzoek naar het veranderend taalgebruik in de sociale sector. Hoe? Door personeelsadvertenties in landelijke dagbladen uit verschillende periodes met elkaar te vergelijken.
Indertijd hadden wij slechts de beschikking over papieren exemplaren van die kranten – wat dat betreft heeft Delpher met zijn zijn miljoenen historische krantenpagina’s de onderzoeksmogelijkheden enorm vergroot. Die sterk vergeelde dagbladen waren keurig ingebonden in reusachtige boekwerken – landelijke dagbladen verschenen toen helaas nog niet op het handzamere tabloid-formaat. Om ze te mogen inzien moest je in de leeszaal van de Nijmeegse universiteitsbibliotheek aan grote, speciaal daartoe gereserveerde tafels plaatsnemen, vlak bij de uitgiftebalie. Uren hebben we daar bladerend doorgebracht.
Aardbeibesbraamdruifframbooskers
Bij het doornemen van die oude kranten op zoek naar personeelsadvertenties gebeurde het geregeld dat we werden afgeleid door interessante nieuwsberichten over belangrijke en vooral minder belangrijke gebeurtenissen. Ook de verleiding om cartoons en strips te lezen was niet altijd te weerstaan. Glimlachend bekeken we eveneens de advertenties voor allerhande producten. Sommige van die producten zijn al lang niet meer te vinden in de schappen van (internet)winkels, andere daarentegen blijken al eerder op de markt te zijn gebracht dan gedacht. Voor de felroze yoghurtdrank Fristi bijvoorbeeld werd al in 1955 reclame gemaakt!
Des te vreemder is het om op de website van de huidige eigenaar van Fristi te lezen dat Nutricia de yoghurtdrank Fristi in 1986 (!) op de Nederlandse markt introduceerde. Nutricia ging daarbij anders te werk dan andere drinkyoghurtfabrikanten. Probeerden de concurrenten hun producten vooral in de supermarkten te slijten aan klanten, Fristi was uitsluitend in de horeca verkrijgbaar. Onder andere met een paginagrote advertentie in de Telegraaf van 12 juli 1986 – ‘’Houd deze pagina omhoog voor een koude Fristi op een druk terras’’ – probeerde Nutricia terrasbezoekers bijvoorbeeld te verleiden bij de ober een ijskoude Fristi te bestellen, ‘’de enige aardbeibesbraamdruifframbooskers drinkyoghurt‘’.
Systematische reclamecampagne
De door Nutricia gevolgde strategie was een ongekend succes. Wouter Klootwijk meldde dat het bedrijf te maken kreeg met een luxeprobleem. ’Het was niet aan te slepen’, vertelde een woordvoerster van Nutricia. Toch besloot het bedrijf in april 1987 alsnog de concurrentie in de supermarkt aan te gaan, aldus Klootwijk in zijn column in de Volkskrant van 18 april 1987. Daar kwam de drinkyoghurt van Nutricia in blikjes en pakjes in de schappen te liggen, schreef Willem Gussekloo. De met felroze yoghurtdrank gevulde chocomelflesjes bleven voorbehouden aan de horeca.
Door Fristi vanaf 1987 ook in supermarkten te koop aan te bieden blijkt dat Nutricia lering heeft getrokken uit het verleden. Een van de redenen waarom Fristi na de introductie midden jaren vijftig geen succes werd, was juist dat de zuiveldrank uitsluitend bij horecagelegenheden verkrijgbaar was. Dit houdt volgens drankhistoricus Pieter Zwaal in dat Fristi een zogeheten ‘vraagartikel’ was. Pas als er voldoende horecabezoekers zijn die vragen om een bepaald product, zijn eigenaars van cafés en restaurants bereid het op de kaart te zetten. Naamsbekendheid en vraag genereren vereist een langdurige en systematische reclamecampagne maar daar zag Nutricia volgens Zwaal de noodzaak niet van in. Kennelijk verkeerde men in de veronderstelling dat het product zichzelf wel zou verkopen. Een misrekening. In het begin van de jaren zestig zag Nutricia zich dan ook genoodzaakt de productie van Fristi te staken.
Roze steunkleur
En het begon zo mooi in 1955. Het Amsterdamse reclamebureau Van Alfen – zo lezen we bij Zwaal – tekende voor de reclamecampagne van Fristi. Er werden tien verschillende dagbladadvertenties vervaardigd, die zowel in de landelijke als in de regionale dagbladen werden gepubliceerd. Op welke manier probeerde Nutricia toen de consumenten te verleiden tot het bestellen van een Fristi? Welke woorden kozen zij daartoe uit? Welke argumenten droegen zij daartoe aan? En tot welke doelgroep richtte de adverteerder zich? Waren dat vooral kinderen, net als nu?
De allereerste advertentie voor Fristi die via Delpher te vinden is, staat in De Heerenveensche koerier van 7 mei 1955. De felroze omlijsting en de dito strik om de flesopener in deze reclame-uiting geven de introductie van het product een bijzonder feestelijk tintje. Die roze steunkleur ontbreekt in de Leeuwarder courant, waar op dezelfde dag – in zwart-wit weliswaar – ook reclame wordt gemaakt voor Fristi. (1)
Naamsbekendheid
Hoe prijs je een nog onbekend product aan? Nutricia wijst op drie eigenschappen van Fristi: het is bijzonder, gezond en fris. Bijzonder aan deze zuiveldrank is de samenstelling: zuiver vruchtensap, suiker en yoghurt. Een geheel nieuwe combinatie. Uit twee van deze drie ingrediënten – zuiver vruchtensap en yoghurt – blijkt waar de gezondheidsclaim vandaan komt. De aanwezigheid van yoghurt en het feit dat het drankje het beste ijskoud gedronken kan worden, zal garant staan voor de frisheid; het zal dan ook niet voor niets zijn dat Nutricia voor de productnaam Fristi heeft gekozen.
Welke doelgroep Nutricia voor ogen stond met Fristi, is op basis van alleen deze reclame niet goed vast te stellen. De openingszin – ‘’Staat u open voor een nieuwe drank?’’ — lijkt door het gebruik van de beleefdheidsvorm u eerder te wijzen op volwassenen dan op kinderen. Het zou natuurlijk ook kunnen zijn dat Nutricia naamsbekendheid probeert te genereren bij ouders zodat zij in de horeca voor hun kinderen dit drankje bestellen.
Een week eerder
Een week later – op 14 mei 1955 – wordt de campagne voortgezet met een nieuwe advertentie, waarbij niet alleen de tekst maar ook het beeld licht is gewijzigd (2). Anders dan de week ervoor wordt de lezer niet rechtstreeks toegesproken, er staat geen aanspreekvorm in de tekst. Wel wordt verschillende malen de gebiedende wijs gebruikt: ‘’open’’, ‘’proef’’, ‘’vraag’’. Beproefde reclametaal, die we nog tweemaal in de slogan “Blijf fris, bestel Fristi, ijskoud!’’ tegenkomen.
Fristi wordt hier aangeprezen als een ‘goed’ en ’gezond’ drankje. Waarom het gezond zou zijn, hebben we hierboven al uiteengezet. De claim over de goedheid van het product wordt niet nader toegelicht. Opvallend aan de zin “Fristi is die nieuwe, overheerlijke yoghurtdrank van Nutricia, bereid met zuiver vruchtensap en suiker’’ is het gebruik van die. Het aanwijzend voornaamwoord suggereert immers dat consumenten al weet hebben van het bestaan van dit product. En dat mag opmerkelijk heten voor een drankje dat pas een week eerder op de markt is gezet.
Speeltuinen, cafés en restaurants
Op 14 mei 1955 verschijnt ook in het Vrije Volk een advertentie voor Fristi (3). Nu siert niet het hoofd van een lachende, jonge vrouw de advertentie, maar een ogenschijnlijk iets oudere, glimlachende, besnorde man ten voeten uit, gekleed in kostuum en voorzien van een vlinderdasje. Zou de lezer in deze advertentie daarom worden aangesproken met ‘u’?
Sprak men in de introductieadvertentie van Fristi nog van ‘bijzonder’, ‘gezond’ en ‘fris’, nu laat men alle bescheidenheid varen. Fristi heet een ‘’voortreffelijke, nieuwe drank’’, die ‘’fantastisch lekker’’ is en bovendien ‘’héél gezond’’, zodat je het dikwijls zou moeten drinken!
De reclamemakers prijzen de zuiveldrank de hemel in. ‘’Met open armen is Fristi ontvangen!’’, jubelt de eerste zin. Voor hen is dat niet verwonderlijk: het drankje is ‘’zó verrukkelijk’’, ‘’heel iets anders, maar wéér iets lekkers’’ – net als de Chocomel die Nutricia produceert – ‘’en … heel gezond’’ (4). Enkele weken later wordt dezelfde advertentie nogmaals gebruikt, maar nu met vermelding van plaatsen waar Fristi verkrijgbaar is: in speeltuinen, cafés en restaurants (5).
Heel lekker en heel gezond
Nu de oudere consumenten kennis hebben kunnen maken met Fristi, acht Nutricia – met de zomervakantie voor de deur – kennelijk de tijd rijp ook kinderen ervan te laten genieten, bijvoorbeeld in de speeltuin. Anders dan tegenwoordig het geval is, wordt in de advertentie de jeugd zelf niet rechtstreeks aangesproken. Kennelijk waren kinderen nog niet in beeld als consument; het waren de ouders tot wie de adverteerder zich richtte.
Overigens gebeurt dat – zoals het reclamemakers betaamt – op gewiekste wijze. Fristi wordt met grote, vette letters aangeprezen als ‘’’n Frisse drank voor onze jeugd!’’ Vooral het gebruik van het bezittelijk voornaamwoord onze in plaats van het neutrale de valt daarbij op. Het gaat niet om de jeugd in zijn algemeenheid, maar om de jeugd van u én van mij. Hun toekomst is onze gezamenlijke verantwoordelijkheid. “Héél het leven staat nog voor hen open. Schenk hun daarom volop gezonde, nieuwe levenskracht’’, laten de tekstschrijvers weten. Zijn ouders dan nog altijd niet overtuigd – hoe hardvochtig kun je zijn –, dan worden ze vast over de streep getrokken met de verzekering dat Fristi ‘’heel lekker en heel gezond’’ is (6) & (7).
Mooi meegenomen
En dan doet zich een geweldige mogelijkheid om talloze mensen kennis te laten maken met Fristi. Van 18 mei tot 3 september 1955 wordt in Rotterdam de groots opgezette Nationale Energie Manifestatie E55 gehouden. Honderd dagen lang kunnen mannen, vrouwen en kinderen zich vergapen aan alles wat Nederland in de jaren van de wederopbouw aan energie heeft voortgebracht. Naast de serieus opgezette tentoonstelling in de zogeheten E55-paviljoens kunnen bezoekers zich in de aanpalende Parkpaviljoens ontspannen. Daar is een divers geheel aan vermaak te vinden onder de naam Unifesti. Zo is er onder andere een Canadese blokhut, een Wild-West Paviljoen, een Australische show, Oosterse pracht en een Carnaval de Venice. Dit alles wordt gegroepeerd rond de zogeheten Place Mondial. Daar verrijst een muziekkoepel, waar vooraanstaande dansgroepen, toneelensembles en sportverenigingen uit binnen- en buitenland optreden. Er is een kabelbaan, een rolschaatsbaan en er zijn auto- en waterscooters. Verder kan jong en oud genieten van ‘echte zeerovers’ die dagelijks een aanval uitvoeren op Schateiland. In de aangelegde vijvers kan men zelfs punteren met een speciaal voor dit evenement vervaardigde vloot van Giethoornse punters (8). Prachtige historische beelden van deze manifestatie zijn hier en hier te vinden.
Fristi doet ’t altijd
Nutricia realiseert zich dat Unifesti een perfect podium is om mensen daadwerkelijk te laten ervaren hoe Fristi smaakt. In een tijdsbestek van drie maanden adverteert de zuivelfabrikant maar liefst 35 keer in Het vrije volk, een krant die zowel voorafgaand aan als tijdens het evenement uitvoerig bericht over E55. Inhoudelijk gezien wijkt de tekst van deze advertentie nauwelijks af van die waarmee het zuiveldrankje in mei van dat jaar werd het product geïntroduceerd. Alleen de kop is voor de gelegenheid aangepast: “Maak kennis met Fristi op UniFesti!” Dat Fristi toevallig ook nog eens rijmt op de naam van het vermaakcentrum was natuurlijk mooi meegenomen (9).
Meer dan drie miljoen bezoekers telde de Nationale Energie Manifestatie en tijdens dat evenement zullen dus heel wat mensen voor het eerst een flesje Fristi genuttigd hebben.
Inmiddels zijn wij er door de hier besproken advertenties wel van doordrongen dat Fristi ‘’lekker’’, ‘’gezond’’ en ‘’fris’’ is. Maar dan wordt er aan de reclamecampagne een element toegevoegd waar wij ons als hedendaagse lezer maar moeilijk een voorstelling van kunnen maken. Fristi blijkt namelijk uitermate geschikt te zijn als liefdesdrank! Want wat doe je na de openingsdans op een bal? Precies, je laat de ober een ijskoud flesje Fristi openen: “Fristi ‘doet’ ‘t altijd’’. (10)
Herintroductie
Is er van verkering nog geen sprake, maar openen er zich – zoals de reclametekst luidt – ‘’nieuwe perspectieven’’, dan kan het bestellen van een flesje Fristi bij een ober grote gevolgen hebben voor het welslagen van een relatie. Immers: ‘’Dat getuigt van goede smaak en U maakt een goede beurt.’’ (11) Tijden veranderen…
Tot slot blijkt uit een advertentie waarop een lachende, jonge tennisster over de baan lijkt te zweven, dat ook na het sporten Fristi een goede keuze is. Het ‘’verfrist en verkwikt méér en beter dan wàt ook!’’ (12). Dat het lekker is, wordt nog wel vermeld, maar over de gezondheid van het drankje wordt niet gerept. Kennelijk is dat niet nodig als je je tijdens het sporten al voldoende hebt ingespannen.
En dan, na vier maanden adverteren, is het afgelopen met ‘’de kampioen van 1955’’ (12). Althans, in de tot nu toe beschikbare krantenpagina’s van Delpher zijn er tot 1986 geen advertenties meer te vinden voor Fristi. Kinderen in de speeltuin, mannen, vrouwen, paren op een bal, verliefde stelletjes op het terras en sporters. Hoe gezond, lekker, fris, verkwikkend en getuigend van goede smaak Fristi ook zou zijn, Nutricia heeft deze consumenten destijds niet kunnen bereiken of niet ervan kunnen overtuigen de zuiveldrank bij een ober te bestellen. Écht succes kreeg Fristi pas weer na de herintroductie in 1986. En succesvol bleef het drankje, vooral bij de jeugd: Fristi, goed en lekker istie!
De Heerenveensche koerier 07.05.1955; Leeuwarder courant 07.05.1955; Limburgsch dagblad 27.05.1955; Trouw: 24.06.55; De Volkskrant 24.06.55.
De Heerenveensche koerier 14.05.1955; Leeuwarder courant 14.05.1955.
Het vrije volk 14.05.1955; Limburgsch dagblad 04.06.1955; Het Parool 02.07.1955; De Volkskrant 02.07.1955
Leeuwarder courant 21.05.1955; De Heerenveensche koerier 21.05.1955.
Het vrije volk 27.06.1955; Limburgsch dagblad 18.06.1955.
Het vrije volk 23.05.1955; De Heerenveensche koerier: 06.06.1955; Leeuwarder courant: 06.06.1955; Trouw 11.07.55.
Limburgsch dagblad 04.07.1955; Het Parool 25.07.1955; De Volkskrant 25.07.1955.
Het vrije volk 30.11.1954, 18.12.1954; Trouw 05.02.1955; Het vrije volk 28.03.1955, 30.03.1955.
Het vrije volk 10.06.1955, 11.06.1955, 13.06.1955, 14.06.1955, 15.06.1955, 25.06.1955, 27.06.1955, 28.06.1955, 29.06.1955, 30.06.1955, 08.07.1955, 09.07.1955, 11.07.1955, 12.07.1955, 13.07.1955, 14.07.1955, 22.07.1955, 23.07.1955, 25.07.1955, 26.07.1955, 27.07.1955, 28.07.1955, 05.08.1955, 06.08.1955, 08.08.1955, 09.08.1955, 10.08.1955, 19.08.1955, 20.08.1955, 22.08.1955, 23.08.1955, 24.08.1955, 25.08.1955, 02.09.1955, 03.09.1955.
Het vrije volk 11.07.1955.
De Heerenveensche koerier 27.06.1955; Leeuwarder courant 27.06.1955; Limburgsch dagblad 18.07.1955; Het vrije volk 25.07.1955; De Telegraaf 08.08.1955; Parool 08.08.1955; De Volkskrant 08.08.1955
De Heerenveensche koerier 18.07.1955; Algemeen Handelsblad 25.07.1955; De Telegraaf 15.08.1955; Het Parool 15.08.1955.
Geraadpleegde bronnen:
Gussekloo, Willem, 1987. ‘Tirannie van de overvolle supermarkt’. In: NRC Handelsblad 15 april 1987.
Klootwijk, Wouter, 1987. ’Drinkyoghurt is geen yoghurt zegt de yoghurtclub’. In: de Volkskrant 18 april 1987.
Zwaal, Pieter, 2016. ‘Fristi’, http://peterzwaal.nl/fristi/ [geraadpleegd op 3 oktober 2018].
